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中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心 萬犀聰
有人說，索尼隨身聽引領(lǐng)了20世紀音頻播放器的革命。然而，從2001年10月23日開始，蘋果公司攜帶iPod入市了，一個新概念mp3將音樂播放器市場徹底顛覆。從此，蘋果一發(fā)不可收拾，索尼卻鮮有人問津。不過，索尼并沒打算放棄這塊市場，面對iPod的強勁市場攻勢，索尼獨辟蹊徑，謀劃了一場以整個城市為平臺，集地理環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、視頻、戶外廣告于一體的整合營銷推廣活動——“記錄你自己（REC YOU）”。以整個城市作為傳播背景，索尼可以說是首開先河,而網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則正是貫穿整個傳播計劃的靈魂
。 照片變身MV
但凡一個好的營銷案例，都有一個好的源頭。對索尼而言，其推出的隨身聽新品，除具有音樂存儲、播放功能外，還能錄像和播放視頻。圍繞著一特征，索尼與目標消費者——那些喜愛音樂又追求個性的年輕人展開了一場多角度的互動。
索尼公司設(shè)立了“記錄你自己”活動的官方網(wǎng)站，除了產(chǎn)品信息和在線購買外，網(wǎng)友們可以上傳自己的頭像，而后，程序中的智能面部表情識別技術(shù)，會在照片上生成一款索尼隨身聽，并將一張靜態(tài)的照片變成無數(shù)個表情各異的頭像，進而合成一支動態(tài)的、面部表情豐富的MV。就算你不會表演、害怕面對鏡頭，也可以免費制作一個屬于自己的音樂視頻。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的Individuality 個性原則強調(diào)，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。“記錄你自己”這是瞄準了you,獨一無二的you,這讓消費者獲得十分的滿足感。
趣味、個性、有分享愿望，使這些MV視頻成為理想的“病毒”，形成營銷推廣的源頭，并作為用戶體驗在網(wǎng)上擴散開來。同時，索尼公司也會選一些視頻放到視頻網(wǎng)站、論壇和活動的官方網(wǎng)站上。如果“病毒”的質(zhì)量足夠高，并具有一定的話題性，還可以找一些知名博客煽風(fēng)點火……
而這次，索尼要玩的，遠不止這些。
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